Logos, marques : l’art de la com’

#Hautains ou #Hautistes, Haut-Français du Sud ou du Nord, habitants des hauteurs sans reliefs de nos désormais Hauts-de-France, nul ne sait encore l’Appellation (d’Origine Consentie ?) que l’on nous donnera. La mise en oeuvre des réformes territoriales étant un processus administrativement long, sachons être patients et laissons la twittosphère en pleine crise identitaire spéculer à coup de hashtags sur le mur mondial de l’hyper-expression. Car ce n’est pas tout d’endosser le rôle de première élue à la pointe de la topographie, il faut montrer l’exemple aux autres. En attendant la naissance prochaine de ses “petites” soeurs aux noms encore indéterminés, l’aînée des nouvelle grandes régions (suivie de près par sa jumelle Grand Est) doit en effet marquer les esprits. C’est la seconde étape : la recherche du logo©.

 

Désormais, il faudra se passer du beffroi transperçant le coeur de notre région adorée et voir plus grand. On ne va pas vous faire un dessin : il s’agit de définir et de concevoir un symbole porteur d’une identité régionale forte et affirmée, au point d’insufler en chacun de nous l’envie fière d’en agrémenter pare-brise et autres porte-clés. Plus sérieusement, ce sont les trois cultures Picarde, Nordiste et Pas-de-Calaisienne ainsi réunies et conceptualisées que l’on doit pouvoir retrouver dans ce tout nouveau visuel. C’est là toute la mission des établissements locaux spécialisés en design et graphisme inscrits au concours Dessine-moi une région. Au terme d’un mois de travail acharné - penser logo, manger logo, dormir logo - les participants présenteront leurs oeuvres au jury qui sélectionnera trois heureux lauréats. Leurs propositions seront ensuite soumises au vote fébrile du public. Préparez donc vos clics.

 

Stratégie de marque

Dit comme ça, concevoir un logo paraît simple. Si l’on prend l’éternel exemple de Steve Jobs qui a, semble-t-il, croqué le design de sa pomme en ayant une simple pensée pour un Newton qu’il admire, on peut en effet se demander s’il est bien utile d’en faire tout un haut et débat. Après tout, pas besoin d’être diplômé : chacun sait esquisser à la va-vite ce qu’il se représente, sans détails ni fioritures, du moment que les angles sont arrondis de douceur pour mieux épouser le contour des yeux qui les remarquent. Bien plus qu’une question de dessin, le choix et la conception d’un logotype est en vérité plus complexe. Il suffit de se pencher sur l’étymologie du mot même pour comprendre pourquoi. Scindez λόγος qui signifie la parole, le discours et τύπος, qui renvoie à l’empreinte, la marque, et vous saisirez rapidement le sens, la fonction même du logo : faire parler une marque. Et surtout, l’identifier. Il y a donc, en amont de la pratique artistique, tout un travail de brainstorming et d’analyse afin d’en sortir idées principales et mots-clés. Comme pour la recherche documentaire finalement.

En effet, le logo fait référence à une marque, laquelle, à son tour, “crée une connexion émotionnelle irremplaçable avec l’entreprise (ou la région en l’occurence) et donc une relation de qualité” (Webmarketing.com). Plus largement, marque et logo s’inscrivent dans une stratégie générale de communication et de marketing qui tend de plus en plus vers ce que l’on appelle la brand culture. Soit l’influence d’une marque dans un environnement culturel donné.

Qu’est-ce que la région NPDCP ? Que représente-t-elle pour vous ? Quelles images vous parviennent quand vous pensez NPCDP ? Quel est l’esprit NPDCP ? sont autant de questions favorisant l’extraction symbolique d’un concept, d’une idée, d’un ensemble d’éléments représentatifs du message que l’on souhaite faire passer auprès du consommateur.

 

Un peu de théorie

Mais de quel message parle-t-on ? Nous abordons là des notions incontournables que tout apprenti marketeur se doit de connaître afin d’établir une stratégie de communication pertinente, adaptée et surtout persuasive. Car fondamentalement, le domaine de la communication fait appel à des disciplines aussi complexes et diverses que sont la linguistique, la psychologie, la rhétorique et la sociologie. Vous avez sans doute déjà entendu parler de ces théories très connues : l’étude du transfert de message en tant que tel par Shannon et Waever, les recherches sur la communication de masse de Lasswell ou bien encore, le célèbre schéma de Jakobson, qui modélise une forme de communication basée sur le langage et l’échange verbal entre un destinataire et un récepteur. Et parce qu’elle tend à la compréhension du sens, la recherche en communication a également trouvé certains appuis dans la sémiologie. Théorisée par Ferdinand de Saussures dans le cadre de ses études sur la linguistique, la sciences des signes étudie notamment l’articulation entre signifié (le concept, la représentation mentale) et signifiant (sa perception) propre à chaque signe. Une théorie applicable à la recherche de notre futur logo ; soit une image évocatrice (signifiant) d’un concept reconnaissable que sont les Hauts-de-France (signifié) et ce qu’ils représentent dans nos imaginaires personnels et collectifs (culture, histoire, codes…). D’un point de vue marketing, la sémiologie de l’image en particulier permet ainsi d’optimiser le transfert d’un message publicitaire auprès du consommateur. À travers le logo, celui-ci doit pouvoir reconnaître une marque et son identité et choisir d’adhérer ou non à ses valeurs. Chez Coca-Cola par exemple, elles ont la saveur du partage et du bonheur.

Pour aller plus loin encore dans l’analyse sémiologique des images, nous vous renvoyons au fameux exercice de Roland Barthes sur la publicité Panzani (Rhétorique de l’image, 1964)

        »»» Version synthétique (et imagée) par Dominique Bounie, maître de conférence à Polytech’Lille

No logo

Objet de discours, mais aussi de discorde, le logo a ses détracteurs. En particulier parmi les mouvements altermondialistes qui lui reprochent son usage à outrance, synonyme d’une hyper-ingérence des marques dans le quotidien des consommateurs. Référence mondiale de l’élan contestataire des années 2000, la “bible” No logo de la journaliste Naomie Klein dénonce cette “tyrannie des marques” et ses conséquences sur notre société et notre planète.

Tout aussi subversif, l’univers artistique s’est lui aussi emparé de la dénonciation de l’empire des marques. Dès les années 60, les oeuvres pop art d’Andy Warhol apparaîssent déjà comme une critique de l’avènement d’une société de consommation tournée vers l’abondance et l’uniformité. Plus proche dans le temps, c’est le très engagé Thierry Fontaine qui remet en cause la responsabilité sociale des marques dans une photographie criante de vérité : L’île sauvée. Côté film d’animation, le studio H5 questionne la place de la liberté d’expression face à l’intrusion agressive des marques dans l’incroyable Logorama. Chez les artistes street-art enfin, EZK et Banksy détournent les marques pour dénoncer leur hypocrisie face aux injustices sociales et à la détresse humaine.

                                                         

                        Enseignes, emballages produits, vêtements, murs, esprits… Logo est partout. Il revient à chacun de décider de la place qu’il souhaite lui consacrer.

 

                                      Alors, le logo© : pouce ou ̶c̶o̶n̶t̶r̶e̶  ?

 

 B i b l i o g r a p h i e                                                                                                                                                                            

Culture de marque, branding

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Wikimedias Commons : logo Nord-Pas-de-Calais

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