Les chercheurs en droit travaillent à identifier, critiquer et proposer les règles régissant de nouvelles pratiques. Ce travail est illustré à partir de deux exemples : l’Esport et l’Ambush marketing.

L’esport, pratique compétitive de jeux vidéo de sport ou non, connaît depuis quelques années un développement fulgurant. Il ressemble au sport traditionnel avec ses compétitions, règlements, clubs, équipes, joueurs professionnels, etc. En France et à l’international se pose la question de savoir si cette pratique peut être considérée comme un sport et ainsi soumise aux règles applicables aux activités sportives. En d’autres termes, l’esport peut-il être ou devrait-il être considéré juridiquement comme un sport ?

L'ambush marketing ou marketing d’embuscade consiste pour un opérateur économique à profiter, sans rien dépenser, souvent avec beaucoup d’ingéniosité, de la notoriété et de l'image positive des compétitions sportives et des sportifs pour promouvoir ses produits et services. Soucieuses de préserver leurs intérêts économiques, les institutions sportives cherchent à prévenir et à réprimer ces stratégies. Quelles sont les possibilités et limites de prévention et répression de l’ambush marketing sportif ?